책 <실전 비즈니스 마케팅 강의> 요약

실전 비즈니스 마케팅 강의 - 최덕재 지음

 

 

마케팅 관련 학습을 진행하면서 다양한 책들을 접하게 되었는데 앞으로 제가 배우고 익힌 마케팅 관련 도서들을 요약하는 포스팅도 진행해 나갈 계획입니다. 오늘은 그 첫 번째 시간으로 <실전 비즈니스 마케팅 강의 - 최덕재 지음>에 대해 알아보도록 하겠습니다.

 

 

챕터 1.  비즈니스 마케팅의 기본

01. 마케팅과 영업의 차이점은 무엇인가?

• 마케팅 : 다른 사람에게 가치있는 제품이나 서비스를 창조하고, 제공하고, 자유롭게 교환하는 것을 통해 개인과 집단이 필요로 하고 원하는 것을 얻는 사회적 절차 - 필립 코틀러의 <마케팅 관리론>
• 코틀러의 전략적 마케팅 프로세스 : R(조사) - STP(세분화.목표설정.포지셔닝) - MM(마케팅믹스) - I(실시) - C(관리)
• 미국 마케팅 협회에서 정의하는 마케팅이란 : 고객과 클라이언트와 협력선과 크게는 사회에 가치를 주는 제공물을 창조하고, 알리고, 전달하고, 교환하기 위한 활동이자 제도의 집합이자 절차
• 한국 마케팅 학회에서 정의하는 마케팅이란 : 조직이나 개인이 자신의 목적을 달성시키는 교환을 창출하고 유지할 수 있도록 시장을 정의하고 관리하는 과정

마케팅	영업
고객과 영업인력을 연결하기 위한 제반 비즈니스 활동을 시스템적으로 기획, 시행, 관리 전략 수립을 위한 장기적 활동	고객과 상품, 서비스 및 자산 등을 실제로 거래하는 활동 고객의 구매를 유도하는 단기적 활동

 

02. 구매고객이 가장 원하는 것은?

• NEEDS(니즈) : 인간으로서의 근원적 욕구
• WANTS(원츠) : 각 개인이나 상황에 따라 선택하는 구체적 욕구
• DEMANDS(수요) : 구매력을 갖춘 원츠

 

• 교환 : 구매자로서 선택한 것을 얻기 위해 공급자에게 대가를 지급하는 것
• 고객가치 : 고객이 받는 모든 혜택에서 고객이 지급한 모든 비용을 뺀 차이
  • 이러한 고객가치가 (+)일 경우 만족과 재구매로 이어짐
  • 고객가치의 구분 : 혜택(핵심혜택, 부가혜택), 비용(획득 비용, 운용 비용, 폐기 비용)
  • 여기에서 고객들은 부가 혜택을 더 중요하게 여김(핵심혜택은 당연한 것으로 보기 때문이다.)

 

03. 마케팅은 왜 중요한가?

• 기업의 생존 부등식 : 가치(V) > 가격(P) > 원가(C)

매출증대(외부요인)	원가절감(내부요인)
강력한 브랜드 구축 가격 프리미엄 확보 시장 점유율 확대 고객 충성도 증가 신규 시장 확보	자원의 효율적 활용 공급망 효율성 증대 생산 효율 강화 직원 충성도 향상 직원 생산성 향상

→ 이는 기업의 지속적 발전으로 이어진다. 따라서 이러한 활동의 핵심에 마케팅이 존재한다.

 

04. B2B, B2C, B2G 마케팅 구분하기

• 소비자 마케팅 : B2C
• 비즈니스 마케팅 
  • B2B : 기업고객을 대상으로 하는 마케팅
  • B2G : 정부 및 기관을 대상으로 하는 마케팅

구분	소비자 마케팅	비즈니스 마케팅
구매자	개인	기업, 정부, 기관의 조직
시장	널리 퍼져 있음	제한적
구매절차/시간	단순/단기	복합/장기
가격	저가	고가
양	대량	소량
제품특성	상대적 단순	상대적 복잡
판매촉진	브랜드 인지	가치제공, 인적관계

 

챕터 2.  비즈니스 고객의 특성

저는 B2C를 기반으로 하는 마케팅을 공부하기로 했으므로 이 부분은 생략하겠습니다. 본 챕터의 내용을 알고 싶으신 분은 구매하여 읽어주시면 감사하겠습니다.

 

실전 비즈니스 마케팅 강의 판매처

실전 비즈니스 마케팅 강의

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챕터 3.  시장분석

• 시장 정보 삼각형

시장정보
경쟁통찰력 시장통찰력
경쟁사 정보	제품정보	시장이해	고객정보
투자 조직변화 기업전략 인수.합병 경영진프로파일	가격 제품소개 제품판촉 사양비교 원가구조	시장 규모 시장 전망 기술 추세 세분화	브랜드 선호 충성도 구매요인 브랜드인지 브랜드 고려 등

• 시장 정보의 원천 : 전시회, 인터넷, 고객, 공급선, 유통업체, 마케터, 정부/기관, 전문지, 조사업체, 전문가, 기타 등등.
• 거시 환경 분석

거시적 환경 시장 요인
정치적	수입규제, 수출허가, 부패방지법, CSR, 환경 책임 등
경제적	산업구조변화, 수출입 수지, 환율 변화, 이자율 등
기술적	정보기술의 발전, 기술의 수명주기, 새로운 기술, 특허 등
사회문화적	인구통계, 노령화, 이해관계자, 윤리 규범 등
산업적	산업 규모 및 전망 진입장벽, 원가 구조, 경쟁업체 등

• 미시 환경 분석
  • 3C : 고객, 경쟁사, 자사 → 지속적 분석이 중요!
    • 그 중 고객을 가장 우선적으로 분석해야 하며 여기에서 고객이 느끼는 불편함을 찾아야 합니다.
• 경쟁사 분석 절차(아래 나열 순으로 진행) 
  • 경쟁사 선정 기준 정하기 : 동일 고객 기반
  • 잠재적 경쟁사 선정 : 새로운 플랫폼을 토대로 새로운 고객가치를 전달할 기업을 염두에 두어야 합니다.
  • 경쟁사 파악에 필요한 정보 구체화
  • 경쟁사 정보를 토대로 전략적 분석 : 예) SWOT분석
  • 정보를 비교하기 쉬운 형태로 변경
  • 의사결정권자에게 시의적절한 정보제공
  • 분석을 토대로 전략 개발
  • 경쟁사 지속적 관찰
• SWOT분석 : 강점, 약점, 위기, 기회를 나누어 분석

 

챕터 4.  목표시장 선정 및 포지셔닝

• 시장세분화 : 기업의 목적과 자원을 고려하여 수용가능한 거시적 세분 시장을 선정한 후, 구매조직의 특성에 따라 미시적 세분 시장 선정
• 포지셔닝 : 자사의 제공물이 경쟁사보다 더 긍정적이고 우호적으로 각인되고 명확한 특징을 가지도록 차별화 시키고 바람직한 위치에 자리잡도록 하는 것
• 브랜드(★) : 기업의 제품과 서비스에 대하여 경쟁사와 차별화시키는 이름, 용어, 디자인, 심볼, 로고 및 기타 특징 → 고객이 평가하는 제품, 서비스 및 그 브랜드와 관련된 가치의 총합 : 브랜드 자산
  • 브랜드 구축 단계 : 브랜드 정체성 개발 → 강력하고 호의적인 연상 → 긍정적 평가 확보 → 공감 형성

 

챕터 5.  마케팅 전략 수립

• 고객 출발 관점으로의 변화
  • 고객에게 "왜?"라는 물음이 존재하는 것으로부터 시작하여 그러한 고객의 욕구를 해결하기 위한 해법, 특성, 혜택, 가격 등을 제시하여 솔루젼 중심적 관점으로의 변화를 꾀한다.
• 고객에게 중요한 가치를 파악하기 위한 방법
  • 벤치마킹
  • 고객들과의 대화
  • 고객의 가치를 높이는 방안 확보
  • 다듬고, 테스트하고, 학습하기

 

챕터 6.  마케팅 세부계획 - 제품과 서비스

• 서비스 품질의 5가지 차원
  • 신뢰성 : 납기준수
  • 대응성 : 고객 요구에 즉각대응
  • 보증성 : 전문적이고 지식이 있는 직원
  • 공감성 : 고객의 특별한 요구를 적용
  • 가시성 : 브로셔나 문서로 작성

 

챕터 7.  마케팅 세부계획 - 가격

• 원가 지향적 가격 결정
  • 원가 가산 가격 : 단위당 변동원가와 고정원가를 산정하고 표준적 이윤을 부가
  • 목표 수익 가격 : 단위단 변동원가와 고정원가를 산정하고 투자금액에 대한 수익률을 곱해 매출 예상 수량으로 나누어 합삼
• 시장 지향적 가격 결정
  • 최저유지가격 : 경쟁시장에서 살아남기 위해 단순히 원가를 보상할 수 있는 가격 설정
  • 시장침투가격 : 주요 경쟁사의 가격이나 고객이 예상하는 가격보다 낮게 설정
  • 경쟁지향가격 : 주요 경쟁사와 유사한 수준으로 가격설정
  • 상층흡수가격 : 주요 경쟁사 또는 고객의 예상보다 높게 설정
  • 가격선도가격 : 업계 내 선도 기업이 가격 경쟁을 피하고 안정적 시장점유율 확보를 위하여 여타 기업들이 책정할만한 정도의 보수적인 가격 설정
  • 시장참여저지가격 : 경쟁사의 시장참여를 저지하기위해 낮은 가격으로 설정
  • 번들가격 : 여러 제품의 결합구매에 대하여 분리된 제품에 비해 낮은 가격으로 설정
  • 차별화 가격 : 세분 시장별로 제공받는 가치에 따라 상이한 가격으로 결정
  • 상호효익가격 : 보완적 관계에 있는 한 제품은 원가수준으로 가격을 설정하고 다른 보완적 제품은 가격을 높게 책정

 

챕터 8.  마케팅 세부계획 - 유통경로

자재의 흐름 →

[공급] → [제조] → [유통] → [판매] → [고객]

← 자금의 흐름(정보의 흐름)

• 유통
  • 제조업체
    • 직접경로 : 직판, 온라인, 텔레마케팅
    • 간접경로 : 유통업체, 대리인
• → 고객

 

챕터 9.  마케팅 세부계획 - 의사소통

• 과거 판매촉진(쿠폰, 경품, 리베이트)에서 현재 의사소통이라는 용어로 바뀌었음.
• 이러한 의사소통의 도구가 바로 마케팅이며 광고, 판촉, PR, 인적 네트워킹 등이 있다.
• 마케팅에서 필요한 메시지 전달방법은 쉬운언어로 하여야 하며 명확하고, 진실되며, 일관되고, 차별화 되어야 한다.(★)

 

챕터 10.  마케팅 세부계획 - 인적자원 및 기타

• 마케팅의 고도화에 따라 마케터의 중요성이 부각되고 있으며 전문판매인력 역시 마찬가지다.
• 고객관계관리(CRM)전략
  • 핵심고객식별(타게팅 세분화 - 핀포인트 전략)
  • 올바른 가치 제안
  • 최상의 절차 수립
  • 마케팅 동기부여 : 전담 마케터 배치, 역량 강화
  • 고객 유지 관리
• 마케팅 조직 구성 : 지역별, 제품별, 고객별 특성에 맞춰 구성

끝맺으며

책에서는 자세한 예시와 함께 비즈니스 마케팅에 관한 다양한 이론들이 더 있습니다만 제가 필요한 정보만 따로 요약해보았습니다. 앞으로 1인 셀러는 더욱 늘어날 것이며 그에 따른 개개인의 마케팅 역량 강화에 대한 중요성은 더욱 커질 수 밖에 없습니다. 마케팅에 관한 다양한 책들을 통해 베스트는 아니더라도 우리가 살아가는데 필요한 지식은 꼭 학습해보자는 의도로 포스팅 해 보았습니다. 앞으로도 다양한 마케팅 또는 경영 관련 서적들을 공부하고 요약하여 올려보도록 하겠습니다.